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    社區團購系列報告:萬億市場容多品類消費,渠道變遷塑新品牌格局

    作者:酒泉升邦軟件科技開發有限公司 瀏覽: 發表時間:2021-01-21 15:52:04

    核心觀點:

    縱觀零售業的發展歷史,每一次大的渠道變革不僅是一場效率革命,還會深刻影響品牌方。社區團購長期市場規模超萬億,以高性價占領消費者心智,并可高效下沉至鎮村級市場,對于某些高頻+剛需+低品牌溢價的品類將會成為重要渠道,或將帶來上游品牌格局的變化。從投資角度看,二三線品牌產品更具性價比、原經銷渠道包袱往往較輕,有望借助社區團購迎來新的發展機遇,但起量后仍需重視品牌力的塑造與多渠道的運營能力,方能成為“時間的朋友”。

    生鮮為社區團購核心品類,多品類多SKU擴張是必然趨勢。社區團購核心解決消費者生鮮購買需求,但生鮮訂單密度有限,且長期看作為引流品種毛利率較低,因此擴充品類可提升平臺訂單密度(降低履約費用率)與綜合毛利率,是長期發展并實現盈利的必然選擇。經我們估算,生鮮銷售額占比小于35%平臺可實現盈利。精選單品+三級倉配模式決定社區團購SKU會有上限,但平臺通過生鮮掌握高頻流量入口后,也可通過一件代發模式提升SKU天花板,向多品類綜合電商平臺演進。

    高周轉帶來高ROE,社區團購對供應商具備吸引力。社區團購供貨價與傳統渠道差異不大或略低(毛利率略低),且對商品配送的頻次和時效性提出了更高要求(費用率更高),因此整體凈利率略低,但社區團購回款周期大幅加快(一周以內VS一個月以上),整體看投資回報率更高,且長期增長前景可觀,因此對供應商具備較大吸引力。

    渠道變革或將影響上游品牌格局,二三線品牌迎來發展新機遇。我們測算社區團購遠期空間將達到萬億級別,在某些高頻+剛需+低品牌溢價的品類將會成為重要渠道,或許會對上游品牌格局產生影響。對于傳統渠道較強的品牌來說,社區團購渠道的價格較低,可能損害原有渠道利益,品牌方需要作出權衡,未來或可通過差異化SKU平衡各方利益。二三線品牌更具性價比,與社區團購渠道定位更為契合,且原有渠道往往包袱較輕,有望借助社區團購迎來新發展機遇,但長期仍需重視品牌力的塑造與多渠道的運營能力,方能成為“時間的朋友”。


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